Η έκθεση AdEx Benchmark 2023 της IAB Europe, που καλύπτει 29 ευρωπαϊκές αγορές, υπογραμμίζει την αξιοσημείωτη ανάπτυξη 11,1% της αγοράς ψηφιακής διαφήμισης το 2023, φτάνοντας τα 96,9 δισ. ευρώ, παρά τις οικονομικές προκλήσεις. Η έκθεση αποδίδει αυτήν την ανάπτυξη σε παράγοντες όπως η σταθεροποίηση των επιτοκίων, η αυξημένη χρήση νέων ψηφιακών μορφών, όπως ηχητικά και βίντεο, καθώς και η ανάκαμψη της διαφήμισης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ενώ η αγορά επιδεικνύει ανθεκτικότητα, η έκθεση επισημαίνει επίσης τις μεταβαλλόμενες δυναμικές, όπως η επιβράδυση της ανάπτυξης της διαφημιστικής προβολής με προγραμματισμό και η μετατόπιση της έμφασης προς την αναζήτηση λιανικής.
Συμπεριλαμβάνοντας περιφερειακές προοπτικές από την Ουκρανία και την Τουρκία, η έκθεση υπογραμμίζει τις μοναδικές αναπτυξιακές τροχιές σε διαφορετικές αγορές. Συνολικά, η έκθεση AdEx Benchmark παρέχει μια ολοκληρωμένη ανάλυση του ευρωπαϊκού τοπίου ψηφιακής διαφήμισης, υπογραμμίζοντας τόσο την ανθεκτικότητά του όσο και τις αναδυόμενες τάσεις.
Γράφει ο Γιώργος Μπρακόπουλος (Προγραμματιστής Αναλυτής – MSc.)
Κύρια σημεία:
Ανθεκτικότητα εν μέσω αβεβαιότητας: Η ευρωπαϊκή αγορά ψηφιακής διαφήμισης σημείωσε αξιοσημείωτη αύξηση 11,1% το 2023, φτάνοντας τα 96,9 δισ. ευρώ, παρά τις οικονομικές προκλήσεις. “Παρά τις οικονομικές αναταραχές, τις ανησυχίες για την ιδιωτικότητα και έναν επικείμενο κόσμο χωρίς cookies τρίτων, η ανάπτυξη και οι αυξημένες επενδύσεις στον κλάδο μας είναι πραγματικά ενθαρρυντικές.” – Townsend Feehan, CEO, IAB Europe
Δύο ταχύτητες: Η ανάπτυξη επιταχύνθηκε στο δεύτερο εξάμηνο του 2023, μετά από ένα υποτονικό πρώτο εξάμηνο. Η τάση αυτή αποδίδεται εν μέρει σε συγκριτικά αποτελέσματα, αλλά και σε αυξημένη οικονομική εμπιστοσύνη και στροφή προς το ψηφιακό.
“Μπορεί να αποδοθεί, εν μέρει, σε συγκριτικά αποτελέσματα με μια αντίστροφη απόδοση το 2022 η οποία σταδιακά εξασθενούσε μετά από ένα ισχυρό πρώτο τρίμηνο. Ωστόσο, η επιτάχυνση οφείλεται επίσης στην αυξημένη οικονομική εμπιστοσύνη, τις συνεχείς επενδύσεις των διαφημιστών στον ψηφιακό μετασχηματισμό και την ανακατανομή των προϋπολογισμών στα ψηφιακά μέσα ενημέρωσης.” – Dr. Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe
Πληθωριστικές πιέσεις: Ο πληθωρισμός επηρέασε τα ποσοστά ανάπτυξης, με ορισμένες αγορές, όπως η Τουρκία και η Ουκρανία, να αντιμετωπίζουν διψήφιο πληθωρισμό.
“Ενώ ο πληθωρισμός επιβραδύνθηκε το 2023, παρέμεινε παρών συνολικά και σε διψήφια επίπεδα σε αγορές όπως η Τουρκία και η Ουκρανία.” – Dr. Daniel Knapp, Chief Economist, IAB Europe
Κυριαρχία Display: Το Display, συμπεριλαμβανομένου του Social Media, κατέγραψε τη μεγαλύτερη συμμετοχή στις ψηφιακές δαπάνες διαφήμισης. Το Social Media ανέκαμψε το 2023, σημειώνοντας αύξηση 18,2%.
Ανοδική πορεία για Video & Audio: Το Video, ιδιαίτερα το Social Video, και το Audio (κυρίως τα Podcasts) κατέγραψαν σημαντική ανάπτυξη.
Ενίσχυση Retail Media: Το Retail Media, αν και εν μέρει καταγεγραμμένο στην έκθεση, αναδύεται ως σημαντικός μοχλός ανάπτυξης.
Συμπεράσματα:
Η ευρωπαϊκή αγορά ψηφιακής διαφήμισης αξιοσημείωτη ανθεκτικότητα και προσαρμοστικότητα. Η στροφή προς το ψηφιακό, η άνοδος του Video & Audio και η ανάπτυξη του Retail Media διαμορφώνουν το μέλλον του κλάδου.
Όσον αφορά την Ελλάδα
Κύρια Ευρήματα:
Αύξηση Δαπανών: Η ελληνική αγορά ψηφιακής διαφήμισης σημειώνει σημαντική άνοδο, κατατάσσοντας την 5η στην Ευρώπη σε ποσοστό αύξησης και 2η (μετά την Τουρκία) λαμβάνοντας υπόψη τον πληθωρισμό.
Μέγεθος Αγοράς: Παρόλα αυτά, η Ελλάδα παραμένει στην 20η θέση σε απόλυτες τιμές, με δαπάνες €232 εκατομμυρίων, πολύ χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο.
Διάθεση Δαπανών: Το Search κυριαρχεί στην Ελλάδα, καταλαμβάνοντας το 65.4% των δαπανών, πολύ υψηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο (43.1%).
Display & Social: Η Ελλάδα υστερεί σημαντικά στο Display (33% έναντι 49.9% στην Ευρώπη) και στα Social Media (31% έναντι 48.3%), υποδηλώνοντας μειωμένη επένδυση σε brand awareness.
Video: To Video καταλαμβάνει 26.1% των δαπανών Display στην Ελλάδα, χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο (46.1%).
Audio: Η Ελλάδα βρίσκεται στην προτελευταία θέση στην Ευρώπη σε δαπάνες για Digital Audio (0.4% έναντι 3.4%).
Programmatic: Η υιοθέτηση του Programmatic Buying στην Ελλάδα είναι πολύ χαμηλή (36.4%) σε σχέση με αγορές όπως η Ουκρανία (85%) και το Ηνωμένο Βασίλειο (84%).
Κριτική Ανάλυση:
Ολιγοπώλιο: Η συγκέντρωση των ΜΜΕ σε λίγους ομίλους καθιστά ασύμφορη την επένδυση σε programmatic και νέα ψηφιακά μέσα.
Έλλειψη Κανονισμών: Η απουσία ελέγχων οδηγεί σε παραπλανητική και αντιδεοντολογική διαφήμιση.
Performance Marketing: Η εστίαση στο performance marketing (PPC) εις βάρος του brand awareness περιορίζει την ανάπτυξη της αγοράς.
Θετικό Στοιχείο:
Παρά τις δυσκολίες, η Ελλάδα διαθέτει έμπειρο και εξειδικευμένο προσωπικό στον χώρο της ψηφιακής διαφήμισης.
Συμπέρασμα:
Η ελληνική αγορά ψηφιακής διαφήμισης παρουσιάζει σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης, όμως η υπέρβαση των διαρθρωτικών προβλημάτων (ολιγοπώλιο, έλλειψη κανονισμών) είναι απαραίτητη. Η προώθηση της διαφάνειας, η υιοθέτηση νέων τεχνολογιών και η στροφή προς το brand awareness αποτελούν κρίσιμους παράγοντες για ένα βιώσιμο μέλλον.
FAQ Συχνές Ερωτήσεις – Έκθεση AdEx Benchmark 2023 της IAB Europe
1. Πώς απέδωσε η ευρωπαϊκή αγορά ψηφιακής διαφήμισης το 2023;
Η ευρωπαϊκή αγορά ψηφιακής διαφήμισης σημείωσε αξιοσημείωτη ανάπτυξη 11,1% το 2023, αγγίζοντας τα 96,9 δισ. ευρώ. Παρά τις μακροοικονομικές προκλήσεις, η αγορά επέδειξε ανθεκτικότητα και προσέλκυσε 10,9 δισ. ευρώ περισσότερες επενδύσεις σε σχέση με το 2022.
2. Ποιοί παράγοντες συνέβαλαν στην ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης το 2023;
Η ανάπτυξη οφείλεται σε παράγοντες όπως η σταθεροποίηση των επιτοκίων, η αυξημένη επιχειρηματική εμπιστοσύνη, οι επενδύσεις σε ψηφιακό μετασχηματισμό και η ανακατανομή προϋπολογισμών από τα παραδοσιακά στα ψηφιακά μέσα. Νέες ευκαιρίες, όπως ο ψηφιακός ήχος και το Retail Media, έδωσαν επίσης ώθηση στην αγορά.
3. Ποιά κανάλια ψηφιακής διαφήμισης σημείωσαν τη μεγαλύτερη ανάπτυξη;
Η βιντεοδιαφήμιση αυξήθηκε κατά 20,9%, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης κατά 18,2% και η διαφήμιση συνδεδεμένης τηλεόρασης (CTV) σημείωσε σημαντική επέκταση 23,5%. Ο ψηφιακός ήχος, αν και παραμένει κάτω του 1 δισ. ευρώ, κατέγραψε αξιοσημείωτη αύξηση 23,1%, με τα podcasts να αποτελούν σημαντικό μοχλό ανάπτυξης.
4. Πώς επηρέασε ο πληθωρισμός την αναφερόμενη ανάπτυξη της αγοράς;
Ενώ η ονομαστική αύξηση έφτασε το 11,1%, η προσαρμογή για τον πληθωρισμό τιμών καταναλωτή (HCPI) δείχνει μια πιο μετριοπαθή ανάπτυξη 3,8%. Ορισμένες αγορές, όπως η Τουρκία και η Ουκρανία, επηρεάστηκαν περισσότερο από τον πληθωρισμό.
5. Ποιά είναι η θέση της Ευρώπης σε σχέση με τις ΗΠΑ στην αγορά ψηφιακής διαφήμισης;
Η αγορά των ΗΠΑ παραμένει 2,5 φορές μεγαλύτερη από την ευρωπαϊκή, με έσοδα 245 δισ. δολάρια το 2023. Ωστόσο, η Ευρώπη σημείωσε ταχύτερη ανάπτυξη (11,1% έναντι 7,3%), υποδεικνύοντας τη δυναμική της.
6. Ποια είναι η τρέχουσα δυναμική της προγραμματιστικής διαφήμισης;
Ενώ η προγραμματιστική διαφήμιση αποτελεί πλέον το 51,9% των συνολικών εσόδων display, η ανάπτυξή της το 2023 ήταν συγκρατημένη (+7,4%). Παράγοντες όπως η κατάργηση των third-party cookies ενδεχομένως να επηρεάζουν την εξέλιξη της.
7. Πώς εξελίσσεται το Retail Media στην Ευρώπη;
Ενώ η παρούσα έκθεση καλύπτει εν μέρει το Retail Media, τα διαθέσιμα στοιχεία υποδεικνύουν σημαντική ανάπτυξη, με τα έσοδα να αγγίζουν τα 7 δισ. ευρώ το 2023. Η κατηγορία αναμένεται να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στο μέλλον.
8. Ποιες είναι οι μελλοντικές προοπτικές για την ευρωπαϊκή αγορά ψηφιακής διαφήμισης;
Παρά τις προκλήσεις, η ευρωπαϊκή αγορά ψηφιακής διαφήμισης αναμένεται να συνεχίσει την αναπτυξιακή της πορεία. Ταχέως αναπτυσσόμενες κατηγορίες όπως η ψηφιακή βιντεοδιαφήμιση, ο ήχος και το Retail Media προσφέρουν σημαντικές ευκαιρίες για το μέλλον.
Πηγή : IAB Europe
Townsend Feehan: Διευθύνων Σύμβουλος της IAB Europe.
Dr. Daniel Knapp: Κύριος Οικονομολόγος της IAB Europe.
Thomas Duhr: Μέλος της Εκτελεστικής Επιτροπής, Αντιπρόεδρος της BVDW, Εκτελεστικός Αντιπρόεδρος της IP Deutschland & Πρόεδρος του Διοικητικού Συμβουλίου της IAB Europe.
Anastasiya Baydachenko: Διευθύνουσα Σύμβουλος της IAB Ουκρανίας.
Jörg Vogelsang: Chief Digital Officer στο Brand Community Network & Αντιπρόεδρος της Επιτροπής Προγραμματισμένων Συναλλαγών της IAB Europe.
Burak Ertaş: Πρόεδρος της IAB Τουρκίας.
IAB-Europe_AdEx-Benchmark-2023-Report (PDF)
