Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν είναι αγοραστές
Ο αριθμός των επισκεπτών που έχει μια ιστοσελίδα/eshop μπορεί να είναι αρκετά διαφορετικός ανάλογα με το τι προσφέρει η επιχείρηση, οι τιμές, οι προσφορές και φυσικά διάφοροι παράγοντες. Σε γενικές γραμμές σε όλους τους κλάδους λιανικής, μόνο ένας μικρός αριθμός ατόμων (μικρότερο απο 10%) είναι στην πραγματικότητα αγοραστές. Το άλλο 90% «απλώς κοιτάζει». Μπαίνουν, σερφάρουν και τελικά φεύγουν με άδεια χέρια. Μια Έρευνα Παγκόσμιας Διαδρομής προς Αγορά διαπίστωσε πως 92% των επισκεπτών μπαίνουν για πρώτη φορά σε ιστότοπους και στο τέλος να μην αγοράζουν.
Αυτοί οι αριθμοί σημαίνουν ότι, εάν συλλέγετε μόνο πληροφορίες για άτομα που έχουν ξοδέψει χρήματα μαζί σας, αγνοείτε ένα τεράστιο τμήμα της αγοράς σας. Επειδή δεν συλλέγετε πληροφορίες για όλους και αντ’ αυτού έχετε δεδομένα για μια μειοψηφία, η αντίληψή σας για το τι κάνουν, θέλουν ή τι θα ανταποκρίνονταν οι πελάτες μπορεί να είναι λανθασμένη. Αυτό μπορεί να σημαίνει απώλεια χιλιάδων ευρώ λόγω αναποτελεσματικού μάρκετινγκ, επιλογής αποθέματος και άλλων στοιχείων.
Η συλλογή πληροφοριών σχετικά με την εμπειρία των μη αγοραστών.
Η λήψη δεδομένων και μετρήσιμων δεικτών απόδοσης για ένα eshop όπως πχ πόσα κλίκ έγιναν ή ποια προϊόντα “είδαν περισσότερο”, είναι σχετικά εύκολη, ειδικά με τις σύγχρονες τεχνολογίες. Οι δείκτες σχετικά με την εμπειρία του πελάτη, όπως ο στόχος που έχει ένα άτομο ή το πώς νιώθει όταν μπαίνει στο κατάστημά σας, είναι πιο δύσκολα. Αυτοί οι δείκτες μπορούν συχνά να ποσοτικοποιηθούν, όπως η ικανοποίηση πελατών ή οι καθαρές βαθμολογίες του προωθητή, αλλά συνήθως απαιτούν βαθύτερη ανατροφοδότηση και δεν είναι πάντα εύκολο να συνοψιστούν.
Στην πρόκληση της συγκέντρωσης πληροφοριών σχετικά με τους επισκέπτες που δεν αγοράζουν είναι ότι οι σύγχρονοι καταναλωτές δεν έχουν μόνο ένα ταξίδι προορισμό.Έχουν και μικροταξίδια. Για παράδειγμα, εάν ένα άτομο επισκεφτεί τον ιστότοπό σας για να πάρει μια ιδέα για τις τιμές σας προτού έρθουν σε εσάς, αυτό είναι το δικό του μικρο-ταξίδι με αρχή, μέση και τέλος. Το ίδιο ισχύει και για να επικοινωνήσετε με την τεχνική υποστήριξη ή να μιλήσετε με έναν εκπρόσωπο πελάτη για να λάβετε πληροφορίες. Παρόλο που χρειάζεστε πληροφορίες από όλα αυτά τα σημεία επαφής για μια μεγάλη εικόνα των πιθανών αγοραστών σας, πρέπει να κάνετε αυτή τη συλλογή δεδομένων απλή και διακριτική σε όλα τα κανάλια, ώστε τα άτομα με τα οποία αλληλεπιδράτε να μην αισθάνονται βομβαρδισμένα.
Πώς να συλλέξετε πληροφορίες και να τις εφαρμόσετε
Παρά τα εμπόδια που περιγράφονται παραπάνω, υπάρχει η ευκαιρία να μάθετε και να συνδέσετε ό,τι ανακαλύπτετε με δοκιμές στο κατάστημα ή στο διαδίκτυο. Αυτό χωρίζεται σε 6 σημεία:
1. Ανακαλύψτε γιατί επισκέπτονται οι πελάτες.
Ίσως οι περισσότεροι πελάτες σας έρχονται στο κατάστημά σας επειδή θέλουν να δουν. Ίσως δεν είναι σίγουροι ότι μια ηλεκτρονική συναλλαγή είναι αρκετά ασφαλής, δεδομένης της τιμής του αντικειμένου που θέλουν. Όποιος κι αν είναι ο λόγος, πραγματοποιήστε έρευνες χρησιμοποιώντας εργαλεία έρευνας αγοράς για να μάθετε τι είναι το κίνητρο της επίσκεψης θα σας βοηθήσει να ανταποκριθείτε γρήγορα.
2. Χαρτογραφήστε το ταξίδι στο κατάστημα.
Πώς περνούν οι άνθρωποι στον ιστότοπο σας ; Τι κάνουν και πόσο μένουν ; Πού κάνουν τα περισσότερα κλίκ ; Ποιές κατηγορίες ; Ποιά προϊόντα ; Πόση ώρα κάθονται ;
3. Συλλέξτε σχόλια.
Αυτό σίγουρα μπορεί να γίνει ψηφιακά, αυτοπροσώπως ή και τα δύο χρησιμοποιώντας λογισμικό. Για παράδειγμα, μπορείτε να καθοδηγήσει τους ανθρώπους να συμπληρώσουν ένα ερωτηματολόγιο. Αλλά ο στόχος είναι να αποκτήσετε μια εικόνα για τα σημεία πόνου του επισκέπτη. Εστιάστε στο συναίσθημα.
4. Δημιουργήστε ένα νέο σχέδιο μικρο-ταξιδιού.
Ένα παράδειγμα εδώ μπορεί να είναι ένα εστιατόριο που προσθέτει αριθμούς θερμίδων ή ειδοποιήσεις για αλλεργίες στα στοιχεία του μενού, ώστε οι άνθρωποι να μην χρειάζεται να ρωτούν εάν τα τρόφιμα καλύπτουν τις ανάγκες τους. Αυτό σε ένα φυσικό κατάστημα. Σε ένα online προσθέστε τα αντίστοιχα “οφέλη” που έχει ένα προϊόν σε bullets.
5. Ανάπτυξη, μέτρηση και επανάληψη.
Εφαρμόστε το νέο σας σχέδιο και αναλύστε τα αποτελέσματά σας. Τροποποιήστε το σχέδιο μέχρι να λειτουργήσει καλά. Στη συνέχεια, κάντε μια εκκίνηση πλήρους κλίμακας και ενσωματώστε το σχέδιο στην τυπική διαδικασία σας.
6. Σεβασμός στον οποιονδήποτε
Κάθε υποψήφιος είναι ιδιαίτερος και κάθε τελικός πελάτης σίγουρα μοναδικός. Ποτέ δεν αποκλείουμε κανέναν διότι ποτέ δεν ξέρουμε ποιός γνωρίζει ποίον, ποιός θα συστήσεις ποιόν. Για παράδειγμα ένας “μικρός” στα μάτια σας πελάτης μπορεί να φανεί τεράστιος διότι σας έκανε μια σύσταση και σας έφερε έναν “μεγαλύτερο” με διαφορετικές ανάγκες και μεγαλύτερη ίσως κερδοφορία. Και μην ξεχνάτε πως η σύσταση μετράει περισσότερο απο οποιαδήποτε διαφήμιση, google, social, email marketing. Οι άνθρωποι αγοράζουν με συναίσθημα.
Μέσω αυτής της διαδικασίας, θα πρέπει να προσέχετε κοινές παγίδες.
Για παράδειγμα, εάν δεν είστε προληπτικοί και έχετε κακή επικοινωνία, τότε η μετάβαση μεταξύ της ομάδας του έργου σας και της ομάδας καταστήματος μπορεί να είναι δύσκολη. Ομοίως, ορισμένες επιχειρήσεις κάνουν το λάθος να προσπαθούν να αποκτήσουν γνώσεις και να επανασχεδιάσουν τα μικρο-ταξίδια χωρίς να δημιουργήσουν πρώτα ένα καλό στρατόπεδο βάσης ή θεμέλιο. Έχετε υπόψη σας αυτές τις παγίδες και εκμεταλλευτείτε τις δυνάμεις σας. Κρατήστε τα πράγματα όσο πιο απλά μπορείτε και να θυμάστε ότι κάθε αλληλεπίδραση που έχετε με τον επισκέπτη μετράει.
Και να θυμάστε πως “δεν χρειάζεται να τα ξέρουμε όλα, αλλά αυτά που πρέπει για να κάνουμε σωστά τη δουλειά μας”.
