Όπως λέει το ρητό, «Γνώρισε τον πελάτη σου» – και δεν θα μπορούσε να είναι πιο αληθινό όταν πρόκειται για το μάρκετινγκ.
Δεν μπορείτε να δημιουργήσετε αποτελεσματικές καμπάνιες χωρίς πρώτα να κατανοήσετε το συγκεκριμένο κοινό-στόχο σας. Εκεί έρχονται οι αγοραστές – ένα ισχυρό εργαλείο που παρέχει πολύτιμες πληροφορίες για τους πιθανούς πελάτες σας.
Σε αυτό το άρθρο, θα διερευνήσουμε τι είναι η περσόνα αγοραστή και πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε την έρευνα και την τμηματοποίηση για να δημιουργήσετε πιο σχετικά μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Διαβάστε παρακάτω για να μάθετε
Γράφει ο Γιώργος Μπρακόπουλος (Προγραμματιστής Αναλυτής – MSc.)
Εισαγωγή στο Buyer Persona
Η περσόνα αγοραστή είναι μια ημι-φανταστική αναπαράσταση του ιδανικού πελάτη σας βάσει έρευνας αγοράς, δημογραφικών στοιχείων και δεδομένων. Τα πρόσωπα αγοραστών βοηθούν τις επιχειρήσεις να τμηματοποιήσουν τις αγορές-στόχους τους και να δημιουργήσουν περιεχόμενο, προϊόντα ή υπηρεσίες που έχουν απήχηση στην επιθυμητή βάση πελατών τους. Αυτά τα πρόσωπα συχνά συγκεντρώνονται με τη συλλογή δεδομένων από υπάρχοντες πελάτες, την ανάλυση των τάσεων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και τη διεξαγωγή ερευνών ή συνεντεύξεων με πιθανούς πελάτες.
Ο στόχος είναι να δημιουργηθεί μια ακριβής εικόνα του πελάτη στο μυαλό των ιδιοκτητών της επιχείρησης, επομένως χρειάζεται χρόνος και προσπάθεια για να γίνει σωστά. Μόλις τελειοποιηθεί, αυτή η κατανόηση θα επιτρέψει στις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν στοχευμένα μηνύματα που απευθύνονται σε συγκεκριμένους πιθανούς αγοραστές σε βαθύτερο επίπεδο.
Η ανάλυση της αγοραστικής σας προσωπικότητας περιλαμβάνει τη συλλογή δεδομένων από υλικό μάρκετινγκ, όπως ιστότοπους, έρευνες, καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και κομμάτια περιεχομένου. καθώς και κοινωνικές πληροφορίες, όπως ιστολόγια και συνομιλίες σε διάφορες πλατφόρμες που σχετίζονται με το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Για να λάβετε ακριβή αποτελέσματα σχετικά με το τι αρέσει περισσότερο στους πελάτες που επιθυμείτε, θα πρέπει να εστιάσετε στη συμπεριφορά των χρηστών σε σχέση με δημογραφικές πληροφορίες που μπορούν να γενικευθούν σε πολλούς διαφορετικούς κλάδους. Η παρακολούθηση του τρόπου με τον οποίο οι πελάτες κινούνται στη διαδρομή αγοράς από την αναγνωρισιμότητα στην αγορά θα δώσει στις επιχειρήσεις μια καλύτερη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο το προϊόν τους παίζει καλύτερα σε διαφορετικές αγορές που έχουν διαφορετικές ανάγκες για συγκεκριμένους τύπους λύσεων.
Μόλις συλλεχθούν αρκετές ποιοτικές πληροφορίες για το εν λόγω κοινό – συμπεριλαμβανομένων ψυχολογικών παραγόντων όπως τα κίνητρα – οι επιχειρήσεις θα πρέπει στη συνέχεια να αρχίσουν να συνδυάζουν όλα αυτά τα κομμάτια σε ένα πρόσωπο που να περιλαμβάνει όλα τα σχετικά δεδομένα που παρουσιάζονται από αυτές τις ιδέες μέχρι στιγμής. διαμορφώνοντας μια συνεκτική εικόνα για το ποιον πρέπει να στοχεύουν με το υλικό μάρκετινγκ που διαθέτουν, προκειμένου να οδηγήσουν στην αύξηση των πωλήσεων.
Ορισμός του Buyer Persona
Η περσόνα αγοραστή είναι μια ημι-φανταστική αναπαράσταση ενός ιδανικού πελάτη που βασίζεται σε έρευνα αγοράς και πραγματικά δεδομένα σχετικά με τους υπάρχοντες πελάτες σας. Δημιουργώντας μια περσόνα αγοραστή, μπορείτε να κατανοήσετε καλύτερα τον πελάτη-στόχο που προσπαθείτε να προσεγγίσετε, προκειμένου να του προωθήσετε πιο αποτελεσματικά την αγορά.
Όταν αναπτύσσετε μια περσόνα αγοραστή, είναι σημαντικό να λαμβάνετε υπόψη παράγοντες όπως δημογραφικά στοιχεία, ψυχογραφικά στοιχεία, συμπεριφορές και προτιμήσεις. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει οτιδήποτε, από το φύλο και την ηλικία μέχρι την επαγγελματική πορεία και τα χαρακτηριστικά του τρόπου ζωής. Τα πρόσωπα αγοραστών θα πρέπει επίσης να περιλαμβάνουν τα ενδιαφέροντά τους, τους στόχους, τα σημεία πόνου και τις μεθόδους που ακολουθούν σε όλη τη διαδρομή αγοράς τους όταν αγοράζουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία.
Η ανάλυση των προσώπων αγοραστών σάς βοηθά να δημιουργήσετε μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ προσαρμοσμένης ειδικά για κάθε τμήμα κοινού που θέλετε να στοχεύσετε. Όταν γίνεται στρατηγικά, αυτή η ανάλυση μπορεί να βοηθήσει στην ενημέρωση κρίσιμων αποφάσεων, όπως δραστηριότητες προώθησης, στρατηγική ανταλλαγής μηνυμάτων και χαρακτηριστικά ανάπτυξης προϊόντων. Μια ενδελεχής ανάλυση των προσώπων των αγοραστών σας μπορεί επίσης να βοηθήσει στην ανάπτυξη μελλοντικών καμπανιών περιεχομένου που μιλούν απευθείας στις επιθυμίες και τις ανάγκες αυτών των διαφόρων στόχων κοινού.
Πλεονεκτήματα της ανάλυσης του Buyer Persona
Η ανάλυση προσώπων αγοραστή είναι ένα ουσιαστικό εργαλείο που μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι επιχειρήσεις κατά τη δημιουργία υλικού μάρκετινγκ. Η περσόνα αγοραστή είναι ένας όρος που χρησιμοποιείται για την αναγνώριση ενός πελάτη με βάση τα δημογραφικά και ψυχογραφικά του προφίλ. Αυτό περιλαμβάνει την ηλικία, το φύλο, το εισόδημα, τα ενδιαφέροντα και τους στόχους. Η κατανόηση λεπτομερών πληροφοριών σχετικά με τα άτομα που αγοράζουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας σάς βοηθά να δημιουργήσετε περιεχόμενο που να έχει απήχηση σε αυτά.
Η ανάλυση των προσώπων αγοραστών μπορεί να ωφελήσει την επιχείρησή σας με διάφορους τρόπους. Πρώτον, σας βοηθά να στοχεύσετε πιο αποτελεσματικά το υλικό μάρκετινγκ. Γνωρίζοντας το εύρος ηλικιών και τα ενδιαφέροντα της πελατειακής βάσης σας θα σας επιτρέψει να δημιουργήσετε περιεχόμενο προσαρμοσμένο στις ανάγκες και τις προτιμήσεις τους. Μπορείτε επίσης να αφιερώσετε λιγότερο χρόνο σε αναποτελεσματικές μεθόδους μάρκετινγκ, εστιάζοντας σε αυτές που προσεγγίζουν τα σωστά άτομα με τον σωστό τρόπο.
Δεύτερον, η ανάλυση των προσώπων αγοραστών μπορεί να σας βοηθήσει να αναπτύξετε μια βαθύτερη κατανόηση του ποιοι είναι οι πελάτες σας και πώς συμπεριφέρονται στο διαδίκτυο. Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι δυνητικοί πελάτες αναζητούν λύσεις σάς επιτρέπει να βελτιστοποιήσετε τις φράσεις κλειδιά και άλλους στόχους SEO, διασφαλίζοντας ότι ο ιστότοπός σας κατατάσσεται καλά στις σελίδες αποτελεσμάτων αναζήτησης, γεγονός που αυξάνει την επισκεψιμότητα. Γνωρίζοντας τι κάνει έναν πελάτη να απομακρύνεται από μια σελίδα προϊόντος μπορεί επίσης να σας βοηθήσει να σχεδιάσετε καλύτερες διεπαφές που οδηγούν σε υψηλότερα ποσοστά μετατροπών τελικά.
Στρατηγικές έρευνας για τον εντοπισμό του αγοραστικού προσώπου
Οι ερευνητικές στρατηγικές είναι απαραίτητες για τον προσδιορισμό των προσώπων των αγοραστών. Η περσόνα αγοραστή είναι μια λεπτομερής περιγραφή του ποιοι είναι οι αγοραστές-στόχοι και τι τους παρακινεί. Βοηθά τις επιχειρήσεις να στοχεύσουν τους κατάλληλους ανθρώπους με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες τους και να κατανοήσουν τι νιώθουν, σκέφτονται, πιστεύουν και κάνουν οι ιδανικοί πελάτες τους.
Υπάρχουν μερικές διαφορετικές ερευνητικές στρατηγικές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να προσδιορίσετε τις ιδανικές σας προσωπικότητες αγοραστή. Αυτές περιλαμβάνουν συνεντεύξεις και έρευνες, διαδικτυακή έρευνα, ανάλυση δεδομένων πελατών, συγκριτική αξιολόγηση έναντι ανταγωνιστών, σύγκριση της συμπεριφοράς των καταναλωτών σε διάφορες ηλικιακές ομάδες, σάρωση ιστότοπων μέσων κοινωνικής δικτύωσης για σχετικές συνομιλίες και τάσεις, παρακολούθηση σχολίων αγοράς για να αποκτήσετε πληροφορίες για τις προτιμήσεις των πελατών, εξέταση εκθέσεων ή μελετών του κλάδου σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών που σχετίζεται με το προϊόν/υπηρεσία που διατίθεται στην αγορά, επισκέψεις σε εμπορικές εκθέσεις και συνέδρια που σχετίζονται με το προϊόν/υπηρεσία που διατίθεται στην αγορά, συμμετοχή σε εκδηλώσεις δικτύωσης που σχετίζονται με αγοραστές παρόμοιων προϊόντων/υπηρεσιών σε άλλους κλάδους ή τοποθεσίες.
Στην ιδανική περίπτωση, αυτές οι τακτικές θα πρέπει να χρησιμοποιούνται σε συνδυασμό, προκειμένου να έχετε μια ακριβή εικόνα των προσώπων των αγοραστών σας, έτσι ώστε να μην καταλήγετε σε αναξιόπιστα συμπεράσματα με βάση τα εν μέρει συλλεγμένα δεδομένα. Μόλις ανακαλύψετε αυτές τις πληροφορίες σχετικά με τους κύριους στόχους σας, τότε μπορείτε να τις χρησιμοποιήσετε ως βάση για την ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών μάρκετινγκ που θα χτυπούν το σημάδι κάθε φορά!
Τεχνικές τμηματοποίησης για Buyer Persona
Τα Buyer Personas είναι ημι-πλασματικές αναπαραστάσεις του ιδανικού πελάτη σας, βασισμένες σε υποθέσεις και πραγματικά δεδομένα σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών. Η δημιουργία ακριβών χαρακτηριστικών αγοραστών σάς βοηθά να κατανοήσετε πώς σκέφτονται οι πελάτες σας, τι χρειάζονται και γιατί αγοράζουν.
Μια αποτελεσματική ανάλυση προσώπων αγοραστή όχι μόνο αποκαλύπτει γενικά χαρακτηριστικά για ένα συγκεκριμένο τμήμα πελατών αλλά και ποιες στρατηγικές είναι πιο αποτελεσματικές για την προσέγγισή τους. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι η δημιουργία μιας αποτελεσματικής περσόνας αγοραστή απαιτεί περισσότερα από δημογραφικά δεδομένα – οι ποιοτικές γνώσεις είναι το κλειδί για την κατανόηση της πολυπλοκότητας της ανθρώπινης συμπεριφοράς.
Για να αναλύσετε την τρέχουσα ή πιθανή βάση πελατών σας, υπάρχουν διάφορες τεχνικές τμηματοποίησης που πρέπει να λάβετε υπόψη κατά τη δημιουργία προσώπων αγοραστών. Αυτές οι μέθοδοι μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τέσσερις κατηγορίες: τεχνικές τμηματοποίησης συμπεριφοράς, βασισμένες στη στάση, βασισμένες στον τρόπο ζωής και ψυχογραφικές τεχνικές. Κάθε προσέγγιση προσφέρει τα δικά της πλεονεκτήματα για την κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών:
Τμηματοποίηση συμπεριφοράς: Αυτή η τεχνική εστιάζει στην εξέταση του τρόπου με τον οποίο οι χρήστες αλληλεπιδρούν με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας ή με εκείνα ενός ανταγωνιστή. Παραδείγματα στοιχείων συμπεριφοράς περιλαμβάνουν τη συχνότητα αγορών, το ιστορικό περιήγησης και τον τύπο του προϊόντος/υπηρεσίας που αγοράστηκε.
Τμηματοποίηση βάσει στάσης: Η τμηματοποίηση με βάση τη στάση εξετάζει τις απόψεις ή τις παρατηρήσεις των πελατών σχετικά με συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς. Μέσω αυτής της προσέγγισης μπορείτε να κατανοήσετε πώς αλλάζει η στάση των πελατών με ορισμένες εξωτερικές επιρροές με την πάροδο του χρόνου – όπως οι μεταβολές των τιμών στην αγορά ή οι οικονομικές εξελίξεις σε έναν συγκεκριμένο κλάδο του κλάδου – προτού λάβετε στρατηγικές αποφάσεις ανάλογα.
Τμηματοποίηση με βάση τον τρόπο ζωής: Αυτή η τεχνική συνίσταται στην εξέταση του κοινωνικού περιβάλλοντος στο οποίο ζουν οι πελάτες και στην εξέταση των δραστηριοτήτων τους εκτός των αγορών προϊόντων/υπηρεσιών. Τα παραδείγματα περιλαμβάνουν μοτίβα χρήσης που σχετίζονται με δραστηριότητες αναψυχής όπως υπαίθρια αθλήματα ή οικογενειακές διακοπές – μαζί με την κοινωνική θέση, το επάγγελμα και το συνολικό επίπεδο εισοδήματος – που χρησιμεύουν ως καταλύτες για να επηρεάσουν την αγοραστική τους συμπεριφορά περαιτέρω στη γραμμή.
Τμηματοποίηση βάσει ψυχογραφίας: Τέλος, η ψυχογραφική τμηματοποίηση χρησιμοποιείται κυρίως για τον καθορισμό διαφορετικών τύπων ανθρώπων με βάση ψυχολογικά χαρακτηριστικά που διαθέτουν τα άτομα –όπως στάσεις, αξίες και πεποιθήσεις– ώστε οι έμποροι να μπορούν να τους στοχεύουν καλύτερα σε όλα τα ταξίδια αγοράς τους. Για παράδειγμα, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε αυτόν τον τύπο ανάλυσης για να αξιολογήσετε πού βρίσκονται διαφορετικοί τύποι αγοραστών στη βάση πελατών σας (δηλαδή, καινοτόμοι έναντι υστερούντων) προτού αναπτύξετε προσαρμοσμένες στρατηγικές σύμφωνα με αυτά τα ευρήματα.
Προσδιορισμός Προσωπικών Ρόλων Αγοραστή
Η κατανόηση των ρόλων των αγοραστών μπορεί να σας βοηθήσει να εστιάσετε τις προσπάθειες μάρκετινγκ στο σωστό κοινό-στόχο. Η περσόνα αγοραστή είναι μια ημι-φανταστική αναπαράσταση του ιδανικού πελάτη σας με βάση την έρευνα αγοράς και τα πραγματικά δεδομένα για τους υπάρχοντες πελάτες σας. Είναι σημαντικό για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να γνωρίζουν ποιο είναι το κοινό-στόχος τους, τι τους παρακινεί και πώς ψωνίζουν, προκειμένου να τους προσεγγίσουν αποτελεσματικά.
Η δημιουργία χαρακτηριστικών αγοραστών δεν είναι ένα γεγονός που συμβαίνει μία φορά — είναι μια συνεχής ερευνητική διαδικασία. Οι εταιρείες συχνά ξεκινούν με δευτερεύουσες πηγές δεδομένων, όπως μελέτες κλάδου, ομάδες εστίασης και έρευνες, και στη συνέχεια προχωρούν σε πρωτογενείς πηγές, όπως συνεντεύξεις με υπάρχοντες πελάτες ή υποψήφιους πελάτες. Είναι σημαντικό να χρησιμοποιείτε μια ποικιλία ποιοτικών και ποσοτικών πληροφοριών, ώστε να μπορείτε να λαμβάνετε όσο το δυνατόν περισσότερες λεπτομέρειες για κάθε τμήμα πελατών.
Μόλις εντοπίσετε τους συναφείς ρόλους αγοραστή (όπως CEO, υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων πληροφορικής, CFO), ξεκινήστε να συλλέγετε πληροφορίες που θα σας βοηθήσουν να δημιουργήσετε στοχευμένα μηνύματα για τον καθένα: δημογραφικά χαρακτηριστικά, ανάγκες και επιθυμίες, τάσεις αγοράς, ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και κανάλια μάρκετινγκ που χρησιμοποιούνται για προβολή. Θα πρέπει να στοχεύσετε να δημιουργήσετε συγκεκριμένες προσωπικότητες για κάθε ρόλο, προκειμένου να βελτιώσετε την κατανόησή σας για τους οδηγούς λήψης αποφάσεων αυτού του ρόλου, έτσι ώστε ο οργανισμός σας να μπορεί να διευκολύνει τη διαδικασία επίτευξης του στόχου του με αποτελεσματικό τρόπο.
Στρατηγικές μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για Buyer Persona
Το email marketing είναι ένα αποτελεσματικό εργαλείο για την αύξηση των μετατροπών και τη δημιουργία σχέσεων με τους πελάτες σας. Προσαρμόζοντας τα μηνύματά σας ώστε να αντικατοπτρίζουν την προσωπικότητα του αγοραστή της αγοράς-στόχου σας, μπορείτε να εξασφαλίσετε τη μέγιστη αφοσίωση και να διασφαλίσετε ότι το περιεχόμενό σας έχει απήχηση μαζί τους. Για να το κάνετε αυτό, ξεκινήστε αναλύοντας προσεκτικά τα δεδομένα που έχετε διαθέσιμα και χρησιμοποιήστε τα για να δημιουργήσετε λεπτομερή προφίλ του κοινού-στόχου σας.
Τα δεδομένα σχετικά με πιθανούς αγοραστές μπορούν να συλλεχθούν από πολλές πηγές, συμπεριλαμβανομένων ερευνών έρευνας αγοράς, αναφορών σχολίων πελατών, δεδομένων αναλυτικών στοιχείων ιστότοπου και άλλων. Κατά την ανάλυση αυτών των δεδομένων, εστιάστε σε δημογραφικές λεπτομέρειες όπως η ηλικία και η τοποθεσία, καθώς και σε ψυχογραφικές πληροφορίες όπως αξίες και κίνητρα. Θα πρέπει επίσης να λάβετε υπόψη τυχόν προηγούμενο ιστορικό αγορών ή προτιμήσεις που επικεντρώνονται σε επωνυμίες ή προϊόντα.
Αφού προσδιορίσετε τις διαφορετικές προσωπικότητες αγοραστών στα δημογραφικά στοιχεία-στόχους σας, ήρθε η ώρα να αρχίσετε να δημιουργείτε σχετικό περιεχόμενο προσαρμοσμένο ειδικά σε καθένα από αυτά. Μπορείτε να εξετάσετε το ενδεχόμενο να χρησιμοποιήσετε εργαλεία τμηματοποίησης ή εξατομικευμένους αλγόριθμους προκειμένου να προσαρμόσετε τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σύμφωνα με τις ατομικές συμπεριφορές ή τις προτιμήσεις των χρηστών. Σκεφτείτε τι είδους περιεχόμενο είναι πιο πιθανό να τραβήξει την προσοχή τους, είτε πρόκειται για εκπαιδευτικά βίντεο είτε για ενημερωτικές αναρτήσεις ιστολογίου. Η δημιουργία ουσιαστικών μηνυμάτων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που επικεντρώνονται σε συγκεκριμένα θέματα θα προσελκύσει τους υποψήφιους πελάτες πιο βαθιά από τα γενικά μηνύματα μαζικής παραγωγής που αποστέλλονται μαζικά.
Η δημιουργία μιας επιτυχημένης καμπάνιας μάρκετινγκ μέσω email περιλαμβάνει την κατανόηση των αναγκών και των επιθυμιών του κοινού-στόχου σας –και τη δημιουργία ενός μηνύματος γύρω από αυτές τις ιδιότητες πρώτα και κύρια– επομένως η επένδυση χρόνου σε μια εις βάθος ανάλυση ενός ξεχωριστού αγοραστή είναι απαραίτητη για την επιτυχία!
Συμπέρασμα
Συμπερασματικά, η κατανόηση της αγοραστικής σας προσωπικότητας μπορεί να σας βοηθήσει να κατανοήσετε καλύτερα τον τρόπο τμηματοποίησης και στόχευσης των πελατών σας. Η κατανόηση των δημογραφικών στοιχείων του αγοραστή σας, οι στόχοι και οι προκλήσεις τους, οι απόψεις τους για τις επωνυμίες και η αφοσίωση, τι τους παρακινεί να αγοράσουν από την επιχείρησή σας, η κατανόηση του ποιοι είναι οι παράγοντες επιρροής τους και η απόφαση για το περιεχόμενο που τους έχει απήχηση είναι μερικά από τα βασικά βήματα για επιτυχημένη ανάλυση.
Κάνοντας αυτήν την ανάλυση, θα είστε σε θέση να σχεδιάσετε αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ που μιλούν απευθείας στη βάση πελατών-στόχων σας. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να έχετε πιο αποτελεσματικές αλληλεπιδράσεις μαζί τους, οδηγώντας σε υψηλότερες μετατροπές και μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες.
